浩澤凈水調(diào)研 鄔煜(CleantechWatch)

核心邏輯：大行業(yè)、小公司，以商業(yè)模式推動(dòng)集中度提升的投資機(jī)會(huì)

Ø 大行業(yè)、小公司：市場(chǎng)空間巨大，但分散度低，目前市場(chǎng)集中度處于極度偏低的狀況。

Ø 商業(yè)模式獨(dú)特：不同于傳統(tǒng)家電企業(yè)的產(chǎn)品銷售模式，而是以租賃和服務(wù)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷模式。

注：具體行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)空間以及競(jìng)爭(zhēng)格局（市場(chǎng)份額）等詳細(xì)內(nèi)容可參見(jiàn)我們之前針對(duì)浩澤的分析筆記

區(qū)別：不同于傳統(tǒng)的家電企業(yè)，雖然產(chǎn)品是環(huán)境家電，但公司的立足點(diǎn)在于賣服務(wù)，凈水機(jī)是實(shí)現(xiàn)其服務(wù)輸出的載體，可理解為刀架和刀片模式，并且水作為必需品和易耗品的屬性，使得該模式具備極大的市場(chǎng)空間。

對(duì)比：Coway作為韓國(guó)最大的環(huán)境家電企業(yè)，以租賃模式為主，市場(chǎng)份額超50%，規(guī)模超過(guò)100億人民幣，考慮到韓國(guó)的國(guó)情，Coway采用的直銷租賃模式；而考慮到中國(guó)國(guó)情，直銷顯然不可行，因此浩澤采用經(jīng)銷商租賃模式，實(shí)現(xiàn)了用戶、經(jīng)銷商和浩澤三方最大程度的共贏。

【調(diào)研紀(jì)要】

1、 公司核心管理團(tuán)隊(duì)平均年齡37歲，正是推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展的黃金年齡。

2、 公司的客戶拓展戰(zhàn)略：從O to O→O to H→H to H，橫向拓展、縱向輻射、持續(xù)深化

Ø O to O：先從商業(yè)用戶橫向拓展，避開(kāi)品牌競(jìng)爭(zhēng)，不斷深化商業(yè)領(lǐng)域。

Ø O to H：通過(guò)商業(yè)領(lǐng)域輻射家用，通過(guò)服務(wù)和產(chǎn)品的體驗(yàn)感從商業(yè)領(lǐng)域切入家用領(lǐng)域，例如一個(gè)商業(yè)用戶（辦公室）覆蓋很多個(gè)人單元，都是潛在的輻射對(duì)象。

Ø H to H：通過(guò)口碑和品質(zhì)的建立，逐漸形成口口相傳和品牌效應(yīng)，縱向深化家用領(lǐng)域。

3、 公司采用的經(jīng)銷商租賃模式：從售前-售中-售后，浩澤全部覆蓋，不需要經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的作用只需要最大限度的拓展客戶以及穩(wěn)定客戶，因此這里延伸出幾個(gè)問(wèn)題，如何選擇經(jīng)銷商以及如何管理經(jīng)銷商。

1） 如何選擇經(jīng)銷商：具備客戶資源為首選，主要來(lái)源為a）前桶裝水的經(jīng)銷商和服務(wù)商；b）代理辦公用品、電腦以及文具等的代理商；c）在區(qū)域有資源，比如房地產(chǎn)、銀行和政府等相關(guān)資源方。

2） 如何管理經(jīng)銷商：經(jīng)銷商本質(zhì)是公司的銷售人員，在某個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商和企業(yè)簽訂后，先預(yù)付款，企業(yè)在該區(qū)域建立服務(wù)站，通過(guò)服務(wù)站實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)和服務(wù)的功能，經(jīng)銷商零庫(kù)存，只需要釋放其能力和優(yōu)勢(shì)拓展客戶即可。在利潤(rùn)分成方面，比如商用機(jī)首年2500元/臺(tái)，分成為50%公司、50%經(jīng)銷商（15%一級(jí)、35%二級(jí)）。

3） 截至13年底，公司已覆蓋125個(gè)地區(qū)，200多個(gè)服務(wù)站；14年預(yù)測(cè)覆蓋150個(gè)地區(qū)，2-3年拓展至300-400個(gè)地區(qū)。

4、 浩澤模式核心在于賣服務(wù)，凈水器僅是服務(wù)輸出的載體，而非目前傳統(tǒng)企業(yè)的賣產(chǎn)品；而目前大多數(shù)家電企業(yè)仍以賣產(chǎn)品為主，大象難轉(zhuǎn)身，主要原因?yàn)椋?/span>

1） 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)考核壓力，轉(zhuǎn)服務(wù)型必須具備智能化監(jiān)控，要投入資金研發(fā)，內(nèi)部壓力大。

2） 如果按照目前傳統(tǒng)企業(yè)的規(guī)模，投500個(gè)服務(wù)站，每個(gè)服務(wù)站30元，也要1.5億，內(nèi)部壓力大。

3） 如果轉(zhuǎn)服務(wù)，之前的代理商模式需要推到重建，代理商的盈利模式和利益保證也要重新梳理，壓力大。

4） 相反，一些初創(chuàng)的中小企業(yè)反而會(huì)成為該模式的試水者，但公司至少具備3年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在這3年是抓緊布點(diǎn)以及創(chuàng)立企業(yè)品牌的重要時(shí)期。

5、 盈利角度：

1） 商用機(jī)：成本1800元/臺(tái)。首年，經(jīng)銷商-用戶 2500元/臺(tái)，浩澤-經(jīng)銷商1260元/臺(tái)；次年及以后，經(jīng)銷商-用戶 700元/臺(tái)，浩澤-經(jīng)銷商 350元/臺(tái)。

2） 家用機(jī)：成本1600元/臺(tái)。首年，1980元/臺(tái)（浩澤65%、經(jīng)銷商35%）；次年及以后，680元/臺(tái)（浩澤65%、經(jīng)銷商35%）。

6、 產(chǎn)能：杭州工廠17萬(wàn)臺(tái)/年，下半年做到20萬(wàn)臺(tái)/年產(chǎn)能；西安兩期各20萬(wàn)臺(tái)/年，一期今年9月份投產(chǎn)，二期明年四季度投產(chǎn)。

7、 開(kāi)機(jī)卡和充水卡的管理：保障經(jīng)銷商的利益，開(kāi)機(jī)卡只能對(duì)應(yīng)一個(gè)型號(hào)的充水卡，防治串戶，保證經(jīng)銷商之間的獨(dú)立。

8、 財(cái)務(wù)方面：應(yīng)收賬款主要是空氣凈化的工程款，空氣凈化穩(wěn)步發(fā)展，盡可能的做樣板工程，涉足領(lǐng)域主要以醫(yī)療、食品等為主，挑選項(xiàng)目已盈利穩(wěn)定以及無(wú)回收風(fēng)險(xiǎn)為主；存貨主要是備的安全庫(kù)存；應(yīng)付賬款主要是空氣凈化和凈水設(shè)備采購(gòu)的信用。

9、 其他：公司機(jī)器折舊10年，由于核心是服務(wù)，因此設(shè)計(jì)壽命都在12年；目前有3%的不續(xù)費(fèi)，主要原因是搬遷等原因。

10、模式是典型的多贏：對(duì)于浩澤，制造成本兩年收回，后面基本都是現(xiàn)金流和利潤(rùn)；對(duì)于經(jīng)銷商，無(wú)庫(kù)存管理、備貨和售后壓力，只需最大限度拓展客戶即可，并且是逐年遞加的利潤(rùn)；對(duì)于用戶來(lái)講，更便宜、更便捷、更省心是最大的需求。

【對(duì)比研究】韓國(guó)Coway（注：部分內(nèi)容參考Mirae Asset Research，單位均已轉(zhuǎn)為人民幣）

1、 韓國(guó)Coway是韓國(guó)環(huán)境家電第一品牌，在韓國(guó)具有極高的市場(chǎng)認(rèn)可和占有率，1998年開(kāi)始凈水器租賃服務(wù)，2001年KSE證券交易所上市。

圖表 1：Coway發(fā)展歷程

圖表 2：Coway環(huán)境家電產(chǎn)品在韓國(guó)占有率

2、 主營(yíng)業(yè)務(wù)：公司是集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的專業(yè)環(huán)境家電企業(yè)，在韓國(guó)水質(zhì)凈化、空氣凈化和衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)始終占據(jù)首位，并且在業(yè)界首次采用了租賃服務(wù)。

Ø Rentals為公司的租賃業(yè)務(wù)，Memberships為公司租賃期到之后的服務(wù)業(yè)務(wù)，Lump-sum為一次性收入，Export出口產(chǎn)品，Cosmetics為化妝品業(yè)務(wù)。

Ø 公司主營(yíng)業(yè)務(wù)中租賃業(yè)務(wù)占據(jù)主導(dǎo)，并且在租賃業(yè)務(wù)中，以凈水器產(chǎn)品為主導(dǎo)。

Ø 以服務(wù)為核心的業(yè)務(wù)模式，使得公司的毛利率持續(xù)保持較高水平。，

圖表 3：Coway主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比(2013)

圖表 4：Coway主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利占比(2013)

圖表 5：Coway主營(yíng)業(yè)務(wù)中租賃業(yè)務(wù)分類

圖表 6：Coway歷年分業(yè)務(wù)收入、毛利和毛利率情況

3、 商業(yè)模式：

Ø 1998年4月，熊津豪威在業(yè)界首次采用了租賃服務(wù)和CODY管理服務(wù)系統(tǒng)。環(huán)境家電產(chǎn)品與其他家電不同，需要定期的維護(hù)和保養(yǎng)管理，為此熊津豪威最先采用了先進(jìn)的CODY服務(wù)體系；CODY就是Coway（豪威）lady（女士）的簡(jiǎn)稱，由一群細(xì)心敬業(yè)的女性構(gòu)成的定期提供產(chǎn)品品質(zhì)管理的團(tuán)隊(duì)，CODY主要定期上門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品檢測(cè)，根據(jù)濾芯使用周期進(jìn)行濾芯更換，并解決顧客在使用過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題及不便之處，最終把顧客的意見(jiàn)和需求傳達(dá)給公司。她的細(xì)致入微的管理及微笑服務(wù)給顧客帶來(lái)健康和幸福，通過(guò)差別化的服務(wù)系統(tǒng)飛速提升了市場(chǎng)占有率、顧客滿意度和品牌認(rèn)知度。

圖表 7：Coway商業(yè)模式概述

Ø 由于采用了租賃服務(wù)和CODY管理服務(wù)系統(tǒng)，公司獲得了穩(wěn)定的客戶資源，客戶粘度很高，并且獲得了持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)，因此可以看到公司產(chǎn)品的用戶數(shù)量穩(wěn)步提升，并且ARPU也保持穩(wěn)定。

圖表 8：公司租賃業(yè)務(wù)客戶穩(wěn)步增長(zhǎng)、ARPU穩(wěn)定

Ø 以下是分析公司單一產(chǎn)品的現(xiàn)金流情況和邊際利潤(rùn)情況，單位均已換算為人民幣。

圖表 9：公司單一產(chǎn)品現(xiàn)金流分析（單位：人民幣）

圖表 10：公司單一產(chǎn)品邊際利潤(rùn)分析（單位：人民幣）

4、 歷史表現(xiàn)和估值：

Ø 公司收入、毛利和利潤(rùn)逐年穩(wěn)定提升；股價(jià)自上市以來(lái)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

圖表 11：公司上市以來(lái)收入、毛利和凈利潤(rùn)情況

Ø 公司市值6.35萬(wàn)億韓幣，約合人民幣390億人民幣，對(duì)應(yīng)13年PE為25倍。

圖表 12：Coway和浩澤收入、毛利、凈利、市值和估值比較

企業(yè)戰(zhàn)略定位：利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)在傳統(tǒng)煤化工平臺(tái)上打造清潔能源供應(yīng)商

在以煤炭為源頭的傳統(tǒng)煤化工領(lǐng)域，合成氣制備是必要的一環(huán)，一般情況下，合成氣的主要組分為CO、H2和CH4等，圍繞這些組分，延伸出不同的應(yīng)用工藝。

• 甲烷化：3.5H2+CO→CH4……

• 合成油：2H2+CO→合成油……

目前大型的煤化工項(xiàng)目，投資大、周期長(zhǎng)，并且基本以央企或地方大型國(guó)企主導(dǎo)，公司的切入點(diǎn)主要是目前普遍存在產(chǎn)能過(guò)剩的傳統(tǒng)煤化工企業(yè)，立足于傳統(tǒng)煤化工平臺(tái)去做清潔燃料供應(yīng)。

公司是如何去做的？

傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)狀：行業(yè)不景氣，產(chǎn)能過(guò)剩，傳統(tǒng)企業(yè)不賺錢(qián)，比如焦化行業(yè)，一級(jí)冶金焦好出廠但不好賺錢(qián)，二和三級(jí)冶金焦不好賣。

三聚做的事情：

• 通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)將低質(zhì)煤用于傳統(tǒng)煤化工，并且產(chǎn)生附加值高的產(chǎn)品，對(duì)于傳統(tǒng)煤化工企業(yè)來(lái)講，極大的提升了其效益。比如低質(zhì)煤直接進(jìn)焦?fàn)t，產(chǎn)生油和氣和焦，扣除其他費(fèi)用，油氣盈利就非常可觀，對(duì)于傳統(tǒng)煤化工企業(yè)實(shí)現(xiàn)了效益的最大化轉(zhuǎn)移。

• 再往遠(yuǎn)看的可能性，以上介紹的是通過(guò)技術(shù)獨(dú)家優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)煤處理環(huán)節(jié)的效益最大化，如果往下延伸出去，應(yīng)用環(huán)節(jié)可作為附加值繼續(xù)提升的循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，比如焦化廠生產(chǎn)化工焦，通過(guò)煤處理實(shí)現(xiàn)油氣生產(chǎn)，氣可直接利用或者制備LNG，油可以繼續(xù)深加工生產(chǎn)汽柴油，化工焦用于發(fā)電和制氫，氫又可以作為原料深加工；未來(lái)打造煤油電聯(lián)產(chǎn)成為可能性。

部分項(xiàng)目：烏海（股權(quán)投資）、七臺(tái)河（BT項(xiàng)目）、雙鴨山（BT項(xiàng)目）等；投資比國(guó)有低30%，比其他民營(yíng)企業(yè)低10-15%。

焦?fàn)t煤氣制LNG盈利：目前公司LNG全成本1.85元/方，含稅成本2.1元/方，售價(jià)在3.2元/方。

融資：產(chǎn)業(yè)基金合作、保理、租賃等模式都會(huì)做，新興的互聯(lián)網(wǎng)金融模式也不排除去涉及。

建議持續(xù)跟蹤公司項(xiàng)目的情況，依托傳統(tǒng)煤化工平臺(tái)實(shí)現(xiàn)清潔能源供應(yīng)，這一點(diǎn)尚無(wú)先例，公司未來(lái)如果能夠?qū)崿F(xiàn)，將是突破性的，并且由于核心材料掌握在企業(yè)手中因此具備一定的技術(shù)壁壘。短期業(yè)績(jī)?nèi)砸揽總鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)和BT業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

注：此處只列出核心簡(jiǎn)評(píng)，如果興趣可詳細(xì)咨詢

邏輯梳理：存量業(yè)務(wù)穩(wěn)定向上，增量業(yè)務(wù)謀求轉(zhuǎn)型，儲(chǔ)備業(yè)務(wù)具備潛力

1、存量穩(wěn)定：存量工業(yè)活性炭領(lǐng)域業(yè)務(wù)穩(wěn)定，經(jīng)過(guò)幾年的價(jià)格戰(zhàn)已迫使一些中小企業(yè)退出，龍頭企業(yè)集中度提升，行業(yè)景氣周期底部已經(jīng)基本確認(rèn)，略會(huì)有反彈。
2、增量轉(zhuǎn)型：增量業(yè)務(wù)向環(huán)保等其他應(yīng)用領(lǐng)域推進(jìn)，公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成室內(nèi)空氣凈化炭、脫汞專用活性炭、有機(jī)溶劑回收專用炭、油氣回收專用炭等新產(chǎn)品，逐漸向應(yīng)用領(lǐng)域拓展，尤其是市場(chǎng)空間巨大的凈水器領(lǐng)域。在空間巨大的凈水器領(lǐng)域，從公司的戰(zhàn)略角度出發(fā)，我們認(rèn)為公司可能會(huì)采取和家電廠商合作的方式切入該領(lǐng)域。
3、潛力儲(chǔ)備：從公司的研發(fā)儲(chǔ)備看，公司研發(fā)的超級(jí)電容器專用活性炭已經(jīng)完成了中試，這一塊若能夠?qū)崿F(xiàn)突破，未來(lái)的潛力巨大。

注：此處只列出核心簡(jiǎn)評(píng)，如果興趣可詳細(xì)咨詢